Digital marketing – 4 zasady pracy z danymi

Im większa firma i więcej działań marketingowych, tym więcej wyzwań analitycznych. Digital marketing, z racji tego, że działa w takich kanałach jak social media, google ads, marketing automation i SEO w różnych wyszukiwarkach, jest dziedziną zarządzaną online, w której ilość informacji przyrasta geometrycznie. Wraz ze wzrostem ilości tego zasobu, rośnie również wyzwanie związane z centralizacją, integracją i analizowaniem danych w celu zrozumienia, co naprawdę jest motorem wzrostu w Twojej firmie. Na przykład lider generowania popytu może pomyśleć, że reklama LinkedIn odniosła ogromny sukces – i argumentować za większym budżetem na wydatki reklamowe w oparciu o wysoki współczynnik CTR w najnowszej kampanii. Okazuje się jednak, że żadne z tych kliknięć nie przekształciło się w potencjalną sprzedaż. Teraz dodajmy Facebook Ads, e-mail marketing, który został wysłany jednocześnie, oraz informację prasową. Co tak naprawdę napędza Twój sukces w digital marketing? Łączenie i ostatecznie przypisywanie znaczenia wszystkim danym jest kluczem do przekształcania ich w inteligencję marketingową, dzięki czemu można lepiej trafiać do użytkowników.

Od czego zacząć w analityce digital marketingu?

Pamiętaj, wiedza to potęga tylko wtedy, gdy jej używasz. Niestety, około 73% zebranych danych przez digital marketing pozostaje niewykorzystanych. Niezbędne jest posiadanie narzędzi do analityki marketingowej, które dostarczają przejrzystych informacji, które znajdują faktyczne zastosowanie w uzyskiwaniu wyników.

Powinny być łatwe w konfiguracji, łatwe w użyciu i zapewniać bardzo przydatne dane w jednym miejscu.

Darmowe narzędzia do analityki marketingu cyfrowego pomogą Ci zacząć. Należą do nich:

• Google Analytics (istotny dla strategii content marketingu, kampanii ppc i e-mail marketingu)
• Podstawowe analizy dostępne w mediach społecznościowych (polubienia, polecenia, komentarze)
• Darmowe limitowane wersje płatnych narzędzi Business Intelligence

Dzięki nim szybko zaczniesz dostrzegać potęgę analityki. Następnie przejdź do bardziej zaawansowanych narzędzi do analizy danych, aby digital marketing mógł konkurować online. Narzędzia pomagają zwiększyć przychody i zmaksymalizować ROI. A najlepiej, aby to jedno narzędzie było punktem kompleksowej obsługi. Dzięki temu spędzasz mniej czasu na poruszaniu się po różnych narzędziach, a więcej na korzystaniu z tych danych w celu uzyskania wyników.

4 zasady pracy z danymi w digital marketingu

1. Wyeliminowanie ręcznych metod centralizacji danych. Niestety w wielu organizacjach próby scentralizowania danych i zarządzania nimi wiążą się z ręcznymi procesami, realizowanymi za pomocą współdzielonych arkuszy kalkulacyjnych i innymi taktykami. „Piekło arkuszy kalkulacyjnych” kryje w sobie wiele problemów, w tym a) zbyt dużo czasu poświęconego na gromadzeniu (i nie analizowaniu) danych oraz b) zdezaktualizowane dane. Przeczytaj o automatyzacji raportowania.
2. Zapewnienie dokładności danych. Jeśli Twoje dane pochodzą z różnych źródeł, a nie są scentralizowane, napotykasz problemy z dokładnością. Na przykład, jeśli dane są pobierane tylko raz w miesiącu – ponieważ zajmuje to tak dużo czasu – i wykorzystujesz te dane do wyciągania wniosków, jesteś już miesiąc opóźniony w swoich trendach. Przeczytaj o centralizacji danych marketingowych.
3. Tworzenie i utrzymywanie niezawodnych synchronizacji przepływów danych. Jeśli masz zespół, który jest w stanie zbudować i utrzymywać Twój przepływ za Ciebie – narzędzie używane do centralizacji wszystkich danych – wyprzedzisz konkurencję. Jednakże zespół ten będzie miał pełne ręce roboty w utrzymaniu przepływu, aktualizowaniu go i zapewnianiu, że otrzymujesz potrzebne dane, gdy tylko ich potrzebujesz. Prawdopodobnie jest to czyjaś praca na pełny etat, co oznacza dużo zasobów i pieniędzy na coś, co można łatwo zlecić na zewnątrz. Przeczytaj o Modern Data Stack.
4. Optymalizacja rosnących kosztów centralizacji mnożących się źródeł danych. Im więcej narzędzi i usług w Twoim zestawie danych marketingowych, tym wyższe mogą być Twoje koszty. Potrzebujesz sposobu na scentralizowanie wszystkiego, co można skalować wraz z Twoimi danymi. Przeczytaj o optymalizacji kosztów naszego klienta.

Checklista systemów marketingowych

Oto praktyczna lista systemów marketingowych, z których wyodrębniane dane łączymy ze sobą w rozwiązaniach Modern Data Stack:

System zarządzania treścią (CMS) – ta platforma lub narzędzie zazwyczaj przechowuje wszystkie Twoje posty na blogach, e-booki, strony internetowe i tak dalej. Przykłady obejmują: HubSpot i WordPress.

Technologia reklamowa – narzędzia używane do zasilania i mierzenia płatnych działań reklamowych online. Przykłady obejmują: Facebook Ads Manager i LinkedIn Ads.

Media społecznościowe – narzędzia używane do publikowania i monitorowania we wszystkich kanałach mediów społecznościowych, zwykle organiczne, ponieważ płatne media społecznościowe są objęte technologią reklamową. Przykłady obejmują: Google Search Console i Facebook.

Zarządzanie relacjami z klientami (CRM) – często nie jest „własnością” marketingu, ale jest kluczem do zrozumienia klienta, jego ścieżki do zakupu u Ciebie, a ostatecznie sukcesu Twoich działań marketingowych. Przykłady: Salesforce

Platforma Marketing Automation (MAP) – gdy potrzebujesz działać na dużą skalę, kluczowe są narzędzia, które pozwalają łatwo tworzyć i uruchamiać liczne strony docelowe, e-maile i inne systemy. Przykłady obejmują: Marketo, Oracle Eloqua i ActiveCampaign

Lead Enrichment Services – narzędzia lub usługi, które wzbogacają informacje o potencjalnym kliencie. Często jest to oprogramowanie, które agreguje i dostarcza analizę biznesową na temat wielu różnych firm z bazy. Narzędzia mogą być też w stanie wzbogacić dane o potencjalnych klientach, scrapując witrynę firmy lub stronę LinkedIn. Niektóre przykłady danych, które mogą być dostarczane mogą obejmować: wykorzystanie oprogramowania przez firmę docelową, historię kariery potencjalnego klienta lub listę kluczowych decydentów.

Jak automatycznie centralizować dane w digital marketing?

W celu zbudowania niezawodnego zestawu narzędzi przetwarzających dane marketingowe, musisz go zaplanować jako obszerny system uzupełniających się źródeł. Prawdopodobnie masz już w swojej firmie niektóre z jego kluczowych elementów – na przykład narzędzie BI (Business Intelligence) i hurtownię danych. Znalezienie narzędzia do przepływu danych, które niezawodnie i automatycznie centralizuje wszystkie źródła i spełni potrzeby różnorodnych zagadnień, ma kluczowe znaczenie dla całościowej i skutecznej analizy. Oto lista etapów budowania zestawu danych pochodzących z takich kanałów jak: PPC, social media, content marketing, e-mail marketing, (Modern Data Stack).

Źródła danych w digital marketing

Źródłami danych są wszystkie narzędzia, których używasz do kierowania działaniami marketingowymi do klientów. Można je również nazywać „złączami”, ponieważ są one tym, co trzeba będzie podłączyć do większego systemu analizy biznesowej.

Email Marketing	CRM	Paid Advertising	Organic Social	Analytics
Marketo Mailchimp	Salesforce	Facebook Ads DV360 Campaign Manager Twitter Ads Bing Ads LinkedIn Ads AdRoll Criteo YouTube Pinterest	Facebook Google Search Console	Google Analytics

Przepływ danych

Aby przetworzyć dane z różnych źródeł, a następnie analizować je w narzędziu Business Intelligence, potrzebujesz najlepszego w swojej klasie przepływu. Przepływ jest odpowiedzialny za wyodrębnianie wszystkich danych ze źródeł, przekształcanie ich tak, aby można je było porównać z innymi danymi, a następnie ładowanie do hurtowni danych, szybko i bez zakłócania innych operacji biznesowych.

Przepływy Fivetran są wyjątkowo przydatne w digital marketing – bardzo łatwo je skonfigurować i zsynchronizować wszystkie źródła marketingowe dostępne za pomocą dosłownie kilku kliknięć. Co więcej, Fivetran jest zautomatyzowany – więc gdy zmieniają się źródła, automatycznie aktualizuje i normalizuje dane, abyś mógł połączyć te najbardziej aktualne.

Hurtownia danych

W niej Fivetran centralizuje wszystkie dane. Mając je wszystkie w magazynie w chmurze, każdy w firmie może uzyskać do nich dostęp z poziomu narzędzia Business Intelligence. Posiadanie wszystkich danych w chmurze może pomóc w zapewnieniu zgodności z RODO i co najważniejsze zapewnia dostęp całym zespołom do jednego źródła „prawdy”.

Narzędzie Business Intelligence

Mając wszystkie dane w magazynie, potrzebujesz narzędzia BI – takiego jak Tableau, Looker lub Power BI, które pozwala je wizualizować i analizować. Chociaż większość ludzi w marketingu i zarządzaniu widzi ten ostatni etap całego procesu, wszystko to co dzieje się za kulisami ma kluczowe znaczenie dla zapewnienia dokładności danych, które widzisz i w oparciu, o które podejmujesz decyzje.

 

 

Generowanie kluczowych spostrzeżeń dla digital marketing

Dzięki ujednoliconemu zestawowi narzędzi digital marketing, zebranie wszystkich danych razem, pozwala podejmować lepsze decyzje biznesowe, osiągać lepsze wyniki konwersji i dowiadywać się, które działania marketingowe są na prawdę skuteczne:

• Łącząc dane wszystkich kanałów reklamowych, możesz zrozumieć, które mają najlepszy wpływ na Twoich odbiorców, przy najniższym koszcie pozyskania leadów i przeznaczyć dodatkowe środki na ten kanał.
• Możesz zastosować różne modele atrybucji do swoich działań, w tym atrybucję wielodotykową, dzięki czemu możesz zrozumieć, z czym wchodzą klienci w interakcje przed zakupem i po nim.
• Możesz skupić się na testowaniu jak nowe działania marketingowe sprawdzają się. Zamiast prosić o raporty ad hoc analizujące poprzednie kampanie i czekać na nie, możesz szybko testować nowe strategie.

Wnioski dla digital marketing

W dzisiejszym świecie marketingu cyfrowego podejmujemy decyzje nie kierując się już wyłącznie hipotezami i przeszłymi doświadczeniami. Przełomowe pomysły marketingowe są teraz określane przez analitykę i big data. Stosując analizy predykcyjne, firmy mogą generować lepsze zwroty z inwestycji (ROI) i wyciągać wnioski, które prowadzą do skutecznych strategii biznesowych i decyzji w ramach organizacji, nie tylko w dziale marketingu cyfrowego, ale między różnymi zespołami marketingu, sprzedaży, public relations, produkcji. Czyli wszystkich tych, które dysponują informacjami istotnymi dla wdrożenia najlepszej customer journey.

Posiadanie dokładnych danych jest niezbędne do podejmowania skutecznych decyzji marketingowych, ale posiadanie zbyt dużej ilości danych może w rzeczywistości zaszkodzić strategii marketingowej, jeśli nie zostanie prawidłowo wykorzystane. Powinieneś zacząć od kluczowych wskaźników wydajności (KPI) i zastanowić się nad logiką procesów, które mają realny wpływ na osiąganie ich za pomocą marketingu internetowego.